fbpx

Playboy: теперь кролик зарабатывает больше обнаженных женщин

С приходом нового финансового директора Кристофа Пахлера Playboy пересмотрел основные источники своих доходов. Теперь это не только печатный журнал, но и реклама и подписка на онлайн-издание, а также лицензионные отчисления от продажи товаров со знаменитым кроликом. Основные покупатели – растущий средний класс Китая.


Кристоф Пахлер был исполнительным вице-президентом и финансовым директором Playboy Enterprises с 2010 года. Он отвечал за стратегическое планирование, программы корпоративного развития и финансовые операции. До Playboy Пахлер работал в Sony Pictures Entertainment, где был финансовым директором студии Международного телевизионного отдела и старшим вице-президентом по стратегии и операциям. Получил степень магистра в Университете Амстердама и MBA в Венском университете экономики и бизнеса. В апреле Кристоф перешел на должность CFO компании Critical Content. Это его последнее интервью на посту финансового директора Playboy.

Финансовое положение Playboy Enterprises значительно улучшилось после того, как вы стали CFO в 2010 году. Ежегодные убытки компании сократились с 12 млн долларов в 2009 году до 3 млн долларов, а круг читателей онлайн версии журнала вырос в четыре раза. Какие шаги привели к этому успеху?

Когда я только пришел в компанию, первоочередной задачей было скорректировать базу расходов за счет оптимизации операций, ликвидации ненужных слоев бюрократического управления и объединения многочисленных предприятий в штаб-квартире в Беверли-Хиллз. Когда компания стала частной, ее эффективность значительно выросла. Playboy Enterprises, Inc была публичной компанией с 1970-х годов, и в 2011 году мы решили, что будущим корпорации было бы лучше управлять в иной форме. В дополнение к правильному определению размеров организации, выявили области, в которых могли бы добиться быстрого и значимого роста доходов. Акцент сделали на лицензировании продуктов, особенно в Китае, где бренд Playboy невероятно силен.

В 1975 году тираж печатного журнала Playboy составлял 5,6 млн экземпляров, а в 2015 году он упал до 800 тысяч!

13 октября 2015 года компания объявила, что полная нагота в журнале Playboy будет под запретом. Что подтолкнуло вас к такому решению и какова его стратегическая причина?

Playboy – это бренд стиля жизни для молодых людей, соперничающий с Nike и CocaCola. Его узнаваемость по всему миру составляет 97%. Поэтому бренд Playboy намного больше, чем просто фотографии обнаженных женщин. Нагота была частью контент-микса, вызывавшая заинтересованность аудитории c 1950-х по 1970-е годы. Времена изменились, и все формы наготы легко доступны в Интернете. Для Playboy нагота изжила себя и просто устарела. Не поймите меня неправильно, у нас всегда будут красивые, сексуальные женщины, относящиеся к бренду, но им необязательно обнажаться, чтобы быть частью воплощения образа жизни Playboy.

Дональд Трамп был на обложке Playboy 1990 года издания. В недавнем интервью на радио он заявил, что к нему обратились с предложением написать новую статью для журнала, но скорее всего откажется от него: «Это не тот же самый Playboy. В те времена это было бы самым крутым поступком, который вы только могли сделать». Как вы обновляете и изменяете один из самых знаковых американских брендов, не теряя при этом его индивидуальности?

Хефнер создал очень прочный фундамент того, каким должен быть стильный городской молодой человек, когда он основал Playboy в 1953 году. Многие из изменений, которые сейчас реализуем, на самом деле являются переоткрытием основ 1953 года. И мы обнаружили, что молодые миллениалы считают первоначальное видение Хефнера очень привлекательным. Вот почему трафик на нашем сайте вырос в четыре раза после того, как мы ввели новое творческое направление. Также мы возлагаем большие надежды на новый формат журнала. Наши деловые партнеры с нами согласны. И сейчас мы сотрудничаем с рекламными партнерами, с которыми не было связи в течение нескольких десятилетий.

До перезапуска сайта издания средний возраст зарегистрированных пользователей составлял 47 лет, теперь — 31 год

Если откровенные фотографии необязательны, то чем сегодня Playboy выделяется?

Речь идет огородском стиле жизни для молодых людей поколения миллениалов. Это будет очень интересный контент. Особое внимание будем уделять digital-платформам. У нас, безусловно, останутся фотографии и видео красивых женщин (они просто не будут полностью обнажены), а также легендарные интервью Playboy с самыми интересными умами нашего времени, будем поднимать важные темы нашего времени, которые имеют отношение к молодым людям. Масса удовольствия гарантирована.

Как изменилась целевая аудитория журнала за несколько десятилетий? Какой он «новый читатель журнала Playboy»?

Мы внимательно изучаем нашу аудиторию на всех платформах. И с некоторых пор заметна тенденция движения в сторону социальных медиа и digital-платформ. Журнал остается важным аспектом нашего контент-микса, но он не единственный или даже не основной двигатель аудитории. Мы работаем там, где наша молодая аудитория поколения миллениалов взаимодействует с контентом, все меньше печатным и все больше цифровым.

В 2000 году Playboy Enterprises оценивалась в 1 млрд долларов, а в 2011 году всего в 185 млн долларов!

Стратегия нового CEO Скотта Фландерса подразумевает превращение Playboy Enterprises в компанию с бренд-менеджментом. Как будете работать над постоянным расширением бренда Playboy? Какое место отводите журналу в новой бизнес-модели? Какими будут основные источники дохода Playboy в 2016-м и последующих годах?

Playboy — один из немногих брендов, который в настоящее время монетизируется несколькими способами. Журнал будет играть важную роль в нашем многоплатформенном контент-миксе. Но в дополнение к доходам от рекламы и подписки, продажи различных приложений в рамках медиа-бизнеса мы генерируем значительный высокомаржинальный доход от лицензионных отчислений от продаж товаров с логотипом бренда Playboy во всем мире. К примеру, мы управляем лицензионным бизнесом одежды в Китае, который превосходит почти всех наших конкурентов.

В 2015 году продажи лицензии на использование знаменитого кролика принесли Playboy Enterprises 60 млн долларов!

Диана Богдан, St.Gallen Business Review, фото Чапман Болер, Playboy Enterprises