Что на самом деле влияет на стоимость вашей компании

Уже более 50 процентов стоимости большинства компаний приходится на нематериальные активы — бренды, персонал, технологии и ноу-хау. Доля оборудования и инфраструктуры, то есть материальных активов, постепенно, но неумолимо уменьшается. К таким выводам пришли сотрудники Brand Finance в ежегодном обзоре «Gift 2015».

Создание нематериальных активов и эффективное ими управление — залог успеха в долгосрочной перспективе. Но, прежде чем начать эффективно использовать свои нематериальные активы для того, чтобы стимулировать экономический рост и рост биржевой ценности компании, корпорации сначала должны понять, что́ же их нематериальные активы представляют собой.

СИЛА БРЕНДА

За каждой сильной мировой экономикой стоит сильный национальный бренд. Как и в случае с корпоративным брендом компании, в основе бренда любой нации лежат ее отличительные характеристики, культура, ценности и люди, а также ожидания рынка. Странам, имеющим четкую стратегию и способным правильно преподнести свой национальный бренд в каждой из этих областей, часто удается создать заметное конкурентное преимущество на мировом рынке.

br2

Четко выработанная и внедренная стратегия развития национального бренда позволяет добиваться так называемого «эффекта страны происхождения» (country of origin effect), когда товар или услуга, пришедшие из этой страны, воспринимаются как более ценные. Благодаря этому спрос на них растет. Это дает производителям и поставщикам возможность устанавливать более высокие цены, что влечет за собой рост стоимости компаний этой страны.

Верно и обратное: за каждым высокоценным национальным брендом стоят сильные корпоративные бренды. Корпоративные бренды могут гармонично работать в рамках четко сформулированной стратегии развития национального бренда, создавая таким образом дополнительную экономическую ценность и повышая биржевую стоимость компании.

Мировая экономика все в большей степени определяется отраслями, в центре которых стоят услуги и нематериальные активы, именно поэтому сегодня развитие сильного национального бренда становится, как никогда, важным для экономического роста.

Так, по данным исследования ценности национальных брендов, проведенного компанией Brand Finance, из 20 стран-лидеров по объему корпоративных нематериальных активов более половины характеризуются наличием сильного национального бренда (например, США, Великобритания, Франция, Швейцария).

Часто бренд является одним из самых ценных нераскрытых нематериальных активов компании. Но, несмотря на его нематериальность, на бренд можно воздействовать, им можно управлять, а заинтересованные стороны могут инвестировать в него средства.

Сильные бренды создают мощный брендовый капитал со своей клиентской базой, что, в свою очередь, позволяет компаниям повышать цены на свои продукты и услуги, обгонять конкурентов по объемам продаж и укреплять лояльность клиентов бренду. Все это создает ценность и приводит к росту рыночной и акционерной стоимости компании.

Однако, несмотря на всю важность этих нематериальных активов, генеральные и финансовые директора, а также директора по маркетингу не имеют адекватного представления о том, как их бренд и нематериальные активы в виде отношения с клиентами влияют на ценность их бизнеса.

КАК МЕНЯЛАСЬ СТОИМОСТЬ КОМПАНИЙ: СТРАНЫ, ОТРАСЛИ, АКТИВЫ

В исследовании были собраны данные 58 832 компаний из 120 стран, представленных на 120 финансовых биржах. Их общая стоимость на конец 2014 года составляла 71 трлн долларов, из которых 33,5 трлн долларов составляют чистые материальные активы, 11 трлн долларов — раскрытые нематериальные активы, а 26,5 трлн долларов — так называемая «нераскрытая ценность» (разница между рыночной и балансовой стоимостью капитала акционеров). При этом в 50 крупнейших компаниях сконцентрированы 18% этой суммы, а на 400 крупнейших компаний (0,68% от общего числа компаний) приходится половина всей стоимости.

br3
Суммарная стоимость компаний, включенных в исследование, увеличилась на 40,3 трлн долларов с 2001 года, при этом 22,2 трлн из них ― чистые материальные активы, 7,7 трлн — раскрытые нематериальные активы (включая гудвилл) и 10,5 трлн — все та же «нераскрытая ценность». Можно выделить три лидирующие по росту отрасли: 6,7 трлн долларов наблюдаемого роста с 2001 года пришлись на банковский сектор, 1,8 трлн долларов — на фармацевтический сектор и 1,6 трлн долларов — на нефтегазовый сектор. А стоимость компаний кредитно-сберегательной сферы, напротив, снизилась на 24% и составила 68 млрд долларов.

ОТРАСЛЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

Банковский сектор — наикрупнейший сектор, более чем в 2 раза превосходящий по объему следующий за ним сектор телекоммуникаций, — в тоже время показал и наибольший рост, «прибавив» за последние 5 лет 2,957 трлн долларов. При этом такая «прибавка» складывается из роста чистых материальных активов на 3,832 трлн долларов и одновременного снижения ценности нематериальных активов на 875 млрд долларов. Это указывает на то, что банковский сектор пережил период значительных списаний и расходов от обесценения нематериальных активов.

br4

Второе место по росту ценности компаний занимает фармацевтический сектор: 1,808 трлн долларов в результате роста расходов на лекарства в мире, которые, по прогнозам, к 2017 году составят около 1,17-1,2 трлн долларов, что более чем вдвое превосходит показатели 2007 года (731 млрд долларов).

Стоимость компаний интернет-сектора выросла на 1,169 трлн долларов (51 млрд долларов ― чистые материальные активы, 1,118 трлн долларов ― нематериальные активы). Успех таких компаний, как Facebook и Alibaba, после их выхода на IPO вселил в инвесторов уверенность в этом секторе, и этот тренд, скорее всего, сохранится в среднесрочной перспективе.

Самые большие потери за последние 5 лет понес нефтегазовый сектор: суммарная стоимость компаний сектора упала на 1,444 трлн долларов, что было связано с резким снижением нематериальной ценности и скромными показателями роста чистых материальных активов. Наблюдающаяся в последнее время динамика цен на нефть, которые с середины 2014 года снизились вдвое, несомненно, повлечет за собой и дальнейшее ухудшение состояния сектора.

Второе и третье место по уровню экономического спада заняли отрасли электроэнергетики (-769 млрд долларов) и горной промышленности (-744 млрд долларов). В то время как снижение стоимости предприятий было в одинаковой степени связано с падением материальной и нематериальной ценности, спад в секторе горной промышленности было в первую очередь обусловлено снижением ценности нематериальных активов.

Телекоммуникационные компании лидируют среди компаний с самыми ценными раскрытыми нематериальными активами, занимая 8 из 20 мест в списке лидеров по этому критерию. Когда речь идет о поглощениях в отрасли телекоммуникаций, наибольшее значение при расчетах стоимости компании, как правило, имеют взаимоотношения с клиентами, контракты, а также лицензии на предоставление услуг мобильной связи и права на торговые марки — всё это преимущественно нематериальные активы. Вдобавок большое значение при принятии решения имеет гудвилл как параметр, указывающий на потенциал компании, которая будет сформирована в результате поглощения (синергетический эффект, бо́льшая доля рынка, новые сервисы и т.д.).

Сектор рекламы — самый «нематериальный» из всех: стоимость компаний сектора практически целиком определяется их нематериальными активами. Далее по списку отраслями с наибольшей долей нематериальных активов являются фармацевтическая отрасль (91% нематериальной ценности) и СМИ (90%). На другом конце спектра находятся нефтегазовая отрасль (97% ценности — материальные активы), электроэнергетика (79%) и банковский сектор (78%).

СРЕЗ ПО СТРАНАМ

Если проводить анализ по странам, то из предприятий, которые учитывались в исследовании, стоимость компаний из США в наибольшей мере (на 73%) определяется их нематериальными активами. Это в значительной степени связано с тем, что США — родина крупнейших в мире IT-компаний, таких как Apple, Google и Facebook, при том что интернет является одной из самых «нематериальных» сфер бизнеса.

Индия и Швейцария также оказались в списке топ-20 самых «нематериальных» стран. Индия добилась этого благодаря своему господству на рынке разработки программного обспечения (ПО), а Швейцария — в области фармацевтики. Оба эти сектора отличает большая доля нематериальных активов в виде интеллектуальной собственности.

Пятерка же стран с наибольшей долей материальных активов полностью состоит из стран Восточной Европы (Босния и Герцеговина, Россия, Казахстан, Сербия и Болгария). Это отчасти отражает то, какие отрасли в этих странах наиболее развиты, указывая на низкую представленность в этих странах таких сфер, как СМИ, разработка ПО и фармацевтика. Так, например, в России в списке топ-10 крупнейших компаний все представляют нефтегазовый, банковский или горнодобывающий сектор.

Компании с наибольшей ценностной долей раскрытых нематериальных активов — это страны Европы: Франция (35% от всей стоимости компаний), Бельгия (32%), Италия (29%), Португалия (27%) и Германия (24%). Отчасти это является результатом политики слияний, которую активно проводили компании этих стран в предшествующие годы экономического кризиса, в результате чего компании накопили относительно большой гудвилл, а также множество объектов нематериальных активов.

К концу 2014 года общая стоимость компаний Соединенного Королевства выросла на 165 млрд долларов по сравнению с показателями прошлого года. Основным фактором этого явился равный рост показателей чистых материальных активов и раскрытых нематериальных активов, снижение (-5%) продемонстрировал лишь неучтенные активы.

За последние годы мы наблюдали глобальный рост сделок M&A (слияния и поглощения), участниками которых чаще всего становились компании из США. Три крупнейшие сделки 2014 года:

  • покупка компанией Comcast своего конкурента, кабельной сети Time Warner Cable за 70,7 млрд долларов;
  • покупка мобильным оператором AT&T крупнейшей в США компании прямого теле- и радиовещания DirecTV за 67 млрд долларов;
  • покупка фармацевтической компанией Actavis своего коллеги по цеху, компании Allergan за 66 млрд долларов.

Все эти сделки были совершены в отраслях, где большую роль играет ценность нематериальных активов.

Однако по темпу роста ценности нематериальных активов лидерами оказываются развивающиеся страны: Таиланд (25,9% рост); Россия (25,6%); Бразилия (24,8%); Вьетнам (24,5%); Чили (22,9%).

Азиатские страны занимают по этому параметру 7 из 10 лидирующих мест. При этом 2014 год стал годом значительной M&A-активности для Азиатско-Тихоокеанского региона: общий объем сделок по слиянию и поглощению стал рекордным за все время и достиг 716 млрд долларов. Отчасти активность в области слияний и поглощений связана с политикой руководства отдельных стран. Так, например, глобальная стратегия «выхода за рубеж», которую сейчас проводит руководство КНР, стимулирует осуществление бизнесом инвестиций за пределами страны.

Такое значительное «перетекание» ценности нематериальных активов с запада на восток — довольно недавняя тенденция. Для примера возьмем Индию: показатель «раскрытой» нематериальной ценности за последние 6 лет вырос на 13%. Это стало результатом признания ценности нематериальных активов компаний с сильным брендом, таких как Jaguar и Land Rover, которые приобрел индийский концерн TATA Group в 2008 году.

Западные компании, работающие в этих странах, оказываются в трудных условиях, вызванных все более жесткими законодательными рамками, средне-пессимистичными экономическими перспективами и все более строгими нормативными требованиями. Некоторым предприятиям приходится распродавать неперспективные подразделения, которые тут же приобретают местные компании, стремящиеся расшириться путем поглощений.

Экономики стран восточного полушария наблюдают переход от промышленности к сферам услуг. В будущем это приведет к тому, что нематериальные активы будут составлять еще большую часть ценности компаний этих стран.