Карта на вырост. Российские банки начинают конкурировать за детей

Банки предлагают несовершеннолетним клиентам различные продукты и решения, которые учат пользоваться «пластиком», копить деньги и грамотно их тратить. Каковы перспективы детского банкинга?


С начала учебного года Райффайзенбанк запустил дебетовую карту и мобильное приложение для детей. Тем, кому меньше 14 лет, «пластик» оформляется дополнительно к счету одного из родителей. Владелец счета получает полный контроль над расходами своего ребенка: он сможет устанавливать лимиты на ежедневные траты и снятие наличных, а также ограничить возможность покупок в интернете.

Использование этих функций не позволит ребенку потратить месячный бюджет за один день. Кроме того, владелец счета (один из родителей) будет получать SMS-оповещения о транзакциях своего ребенка. Клиенты в возрасте 14-17 лет могут с согласия взрослых оформить собственную карту, по которой даже предусмотрен кешбэк в 5% от покупок, но не более 2400 руб. в год. Стоимость годового обслуживания составляет 490 руб.

Детский «пластик» не является ноу-хау Райффайзенбанка. Похожие карты уже не первый год предлагают около двух десятков финансовых организаций, в числе которых Сбербанк, Бинбанк, Альфа-Банк, «Тинькофф», СМП Банк, Промсвязьбанк, НС Банк и др. В большинстве случаев детям в возрасте 6-10 лет «пластик» оформляется дополнительно к основной карте родителей, которые могут точно так же пополнять средства, устанавливать лимит  и контролировать траты ребенка. Стоимость годового обслуживания чаще всего сопоставима со стандартной картой в конкретном банке.

Отдельные участники рынка (например, Сбербанк и Альфа-Банк) предоставляют возможность детям с 14 лет открыть счет самостоятельно и выпустить собственную карту – без привязки к родительскому счету. Для этого ребенку нужно прийти в отделение с паспортом и письменным согласием одного из родителей или законного представителя. Как правило, детям до 14 лет доступны карточки начального уровня (Visa Electron, MasterCard Maestro), а те, кто старше, могут получить «пластик» практически любого статуса.

Финансовые игрушки

«Бум электронной коммерции, популярность смартфонов и планшетов, фантастические способности детей и подростков к освоению любых цифровых продуктов и, наконец, высокая конкуренция на рынке пластиковых карт заставили банки пристальнее посмотреть на этот перспективный клиентский сегмент», — отмечает директор департамента мониторинга банковских продуктов агентства MARCS Наталья Абрамова.

По ее словам, в последние месяцы активность банков на это рынке резко возросла. Так, Тинькофф Банк запустил личный кабинет в интернет-банке и мобильном приложении для владельцев дополнительных карт, которыми могут быть и дети. Альфа-Банк объявил о планах сотрудничества с подростками для создания новых продуктов для молодежи и их продвижения. Стремление крупных игроков рынка работать с юной аудиторией подтверждает перспективность детского банкинга как отдельного направления, считает Абрамова.

Банки, работающие на рынке услуг для детей, стараются дополнять свои пластиковые карты привлекательными с точки зрения маркетинга опциями. Например, Альфа-Банк выпускает карту с ярким детским дизайном, а контролировать траты ребенка и устанавливать лимит по ней можно через мобильное приложение. Кроме того, банк позволяет настроить режим автоматического сбережения для своего ребенка: на его накопительный счет будет переводиться определенный процент от покупок взрослого.

Дизайн детской карты от Бинбанка (для детей в возрасте от 6 до 17 лет) включает в себя изображения героев комиксов, сюжет которых был создан специально для проекта. Карту можно использовать как пропуск в школу и читательский билет, также она позволяет расплачиваться в школьной столовой. Еще одна опция, доступная по этой карте, — начисление дохода на остаток средств в размере 7% годовых. Предполагается, что таким образом ребенок, владеющий «пластиком», научится копить.

Сбербанк, кроме детских и молодежных карт (последнюю могут оформить дети от 14 лет), предлагает клиентам мобильное приложение «Взрослые и дети». Его суть в том, что взрослый придумывает различные задания для ребенка, а за их выполнение переводит со своей банковской карточки вознаграждение на заведенный для ребенка кошелек на «Яндекс.Деньги».

Запущенное в связке с картой мобильное приложение от Райффайзенбанка, по словам представителей банка, разработано специально для обучения ребенка финансовой грамотности в игровой форме. С помощью этого приложения дети могут вести учет карманных денег, наличных трат и расходов по карте, ставить перед собой накопительные цели, откладывать сбережения и даже запрашивать у родителей деньги на карманные расходы. Все это дополняется обучающими материалами.

Недетский спрос

Потребность в продуктах для детей довольно высока, поэтому специализированные детские карты будут пользоваться высоким спросом, сходятся во мнении опрошенные аналитики.

«Мы повсеместно отказываемся от наличных, но карманные деньги для детей никуда не делись. Поэтому механику карманных денег нужно переносить на привычные цифровые и безналичные продукты, которые к тому же дают дополнительный контроль над тратами детей», — объясняет глава исследовательского агентства Markswebb Rank & Report Алексей Скобелев.

Генеральный директор Frank Research Group Юрий Грибанов добавляет, что в этом году в России объем безналичных транзакций впервые превысил показатель снятия наличных в банкоматах. Это значит, что рынок уверенно движется от «кеша» в сторону безнала. Поскольку дети претендуют на карманные деньги, родители будут только рады обеспечить их удобным и безопасным инструментом для безналичной оплаты, говорит эксперт. С другой стороны, у банков есть потребность в формировании лояльных клиентов, а привязанность, которая формируется в детстве —одна из самых сильных. На этом фоне банки активно включаются в программы детской финграмотности. «Это эффективный способ сформировать будущих клиентов»,— резюмирует Грибанов.

Сами банкиры также ожидают значительного роста в сегменте услуг для детей. «Результаты пилотного проекта говорят о том, что интерес к детской карте проявляют многие клиенты, у которых есть дети старше 6 лет,  — рассказывает руководитель управления развития отношений с обеспеченными клиентами и некредитных продуктов Райффайзенбанка Дамьен Леклер. — Исследование, которое банк проводил перед разработкой продукта, показало, что сейчас детские карты имеют около 14% респондентов. И более 70% сообщили о готовности воспользоваться этим продуктом».

Управляющий директор Бинбанка Инна Земан также отмечает растущий спрос на продукты для самых юных. «Мы уже выпустили 120 000 карт для детей возраста от 6 до 17 лет и до конца года планируем выпустить еще 22 000 карт для школьников из разных регионов России», —утверждает она. По словам вице-президента, руководителя розничного блока СМП Банка Романа Цивинюка, сегодня многие школы и вузы привязывают к карте электронный дневник, зачетку, пропуск в кампус и т.д., что обеспечивает условия для дальнейшего развития этого рынка.

Конкуренция между банками за молодых клиентов с каждым годом только усиливается,  рассказывает директор по маркетингу блока «Розничный бизнес» Сбербанка Алексей Гиязов. В 2015 году Сбербанк запустил первые рекламные кампании для молодежи, а через год он стал привлекать для этих целей популярных у этой аудитории видеоблогеров: Сашу Спилберг, Пашу Микуса, Машу Вэй и др. «Эти кампании показали высокую эффективность: на каждый инвестированный в рекламу рубль мы получали 3 рубля дополнительного дохода. Дело в том, что молодежь больше доверяет информации от лидеров мнений, чем напрямую от банка», — добавляет Гиязов.

В сентябре Сбербанк скорректировал свой подход к работе с лидерами мнений. «Коммуникация через видеоблогеров дает охват и доверие, но не хватает одного элемента — сильной эмоциональной связи. Поэтому мы записали сингл с Егором Кридом (по версии «Яндекса» певец занимает второе место по запросам интернет-пользователей). Пока рано подводить итоги, но мы видим, что эта рекламная кампания набирает охват значительно быстрее, чем предыдущие», — объясняет Гиязов.

СМП Банк в продвижении «детских» продуктов пока использует только образовательный элемент. «Мы регулярно проводим дни открытых дверей и встречи в Школе финансов, где рассказываем о принципах кредитования, планировании бюджета, банковской деятельности в целом, — конкретизирует Роман Цивинюк. — Мы видим, что эти семинары людям действительно интересны – они собирают полные залы».

Зарубежный опыт

Если в России детский банкинг только начинает развиваться, то на Западе и в других странах беседующий с менеджером банка ребенок уже никого не удивит. Некоторые организации обслуживают исключительно детей и молодежь до 21 года. К ним относится, например, легендарный Young Americans Bank (США, Денвер, штат Колорадо). Банк начал свою деятельность в 1987 году — еще до того, как финансовая грамотность в США стала частью национальной идеи.

Основная задача этой организации состоит в том, чтобы познакомить детей с миром финансов. В этом банке ребенок может почувствовать себя полноценным клиентом: открыть сберегательный счет, завести кредитную или дебетовую карточку. Все это с продуманным интерьером (дети общаются с менеджером за «взрослой» стойкой на подставке, которая выдвигается специально для них), в атмосфере американского дружелюбия и с захватывающими ребенка эффектами. Например, дети высыпают кучу монет в счетчик и наблюдают за тем, как они превращаются в бумажные доллары.

Но это еще не все. Банк реализует много обучающих программ для детей, устраивает летние лагеря, кредитует детские бизнес-проекты. На сайте можно найти множество историй успеха малолетних предпринимателей.

Young Americans Bank является некоммерческой организацией. Из-за образовательного характера он не получает прибыли и финансируется, в основном, из наследственного фонда основателя Билла Дэниелса. Ежегодно в банке обслуживаются более 64 000 молодых американцев, свыше 700 000 детей являются участниками его образовательных программ.

Банки, активно работающие с детьми, есть в Германии, Австралии, на Кипре, в Сингапуре и других странах. В Индии (Нью-Дели) пошли еще дальше и реализовали новый формат: создали Children’s Development Bank, который управляется детьми (под присмотром взрослых, конечно). Его основатель — благотворительная организация Butterflies, а цели проекта —преимущественно социальные. Ключевая идея состоит в том, чтобы научить детей рационально относиться к деньгам, делать накопления, инвестировать и освоить навыки, которые будут полезны в будущей работе.

Будущее детского банкинга

Достигнет ли детский банкинг в России уровня других стран, пока сказать трудно. Экспертные данные свидетельствуют о том, что потенциал у рынка есть. К примеру, исследование НАФИ показало, что собственные деньги есть у 86% детей в возрасте 14-17 лет, а банковская карта — только у 36%. Дети и подростки все чаще используют банкоматы (44%) и платежные терминалы (39%) для проведения платежей и переводов. При этом общий уровень финансовой грамотности наших граждан пока еще оставляет желать лучшего.

Активная работа банков с детьми, кроме возможности вырастить из них лояльных и полноценных клиентов, может дать и образовательный эффект — в виде повышения уровня финграмотности в будущем. Это, в конечно итоге, выгодно и самим банкам: клиент, умеющий грамотно планировать расходы, станет дисциплинированным заемщиком. «Последнее исследование среди школьников России до 15 лет показало рост уровня их финансовой грамотности (в 2013 году они были на 10-м месте,  а в 2015 —  уже на 4-м). Это связано с общими мероприятиями по повышению финграмотности в нашей стране, и вклад банков в них нельзя не учитывать», — комментирует независимый финансовый советник, доцент Финансового университета Саида Сулейманова

Образовательный эффект от пользования детскими карточками и банковскими мобильными приложениями действительно есть, считает эксперт. Однако взрослым нужно провести с ребенком предварительную работу: рассказать ему, как использовать карточку, какие могут быть комиссии и ответственность, как избежать потери и мошенничества. В этом случае ребенок усвоит правила работы с банковскими продуктами, резюмирует Сулейманова.

Генеральный директор компании «Персональный советник» Наталья Смирнова убеждена, что финансовые продукты для детей — это разовые активности, которые будут работать только в том случае, если у ребенка перед глазами есть пример финансово грамотных родителей. «Если родители тратят деньги беспорядочно, не инвестируют, используют только наличные, а не карты, то учить детей при помощи банковских продуктов не особенно эффективно», — комментирует эксперт.

Сами участники рынка прогнозы относительно развития детских продуктов дают осторожно. Детские банкинг как отдельный сегмент бизнеса — направление специфическое: оно требует серьезных затрат, но при этом не генерирует быстрой прибыли. Не все банки могут позволить себе активное включение в «детскую» тему. «На мой взгляд, для России детский банкинг — вопрос на долгосрочную перспективу, —говорит Роман Цивинюк. — Самое очевидное решение — это реализация специальных детских продуктов и услуг в рамках «семейной концепции», на которую сейчас и ориентируются многие российские банки».