КАК РАССЧИТАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАСХОДОВ НА РЕКЛАМУ

У сети «Фамилия» более 100 магазинов одежды. В основном они работают в Москве и Московской области. Есть точки в Санкт-Петербурге и регионах. Для каждого из этих четырех направлений в компании разрабатывают свою рекламную кампанию: не все инструменты одинаково эффективны в столице и регионах.


ПРОМО НОВОГО МАГАЗИНА

Промо-акция в день открытия нового магазина «Фамилия» обходится компании примерно в 200 тысяч рублей. Эффективность таких промо-акций оценивают по формуле:

Коэффициент эффективности = (Расходы на промо-акцию : Выручка в первый день продаж) х 100%

Коэффициент на уровне 20-30% считается хорошим. Если его значение превышает 40%, то эффективность акции признается низкой. В истории компании был показатель и 64% — это худший результат за все время. Однако опыт показал эффективность промо-акций.

Когда компания открывала в городе сразу два магазина, в одном из них решили акцию не проводить. Однако продажи в нем в первый день работы оказались в три раза ниже результатов того магазина, где промо-акцию проводили.

ЭФФЕКТ МАРКЕТИНГОВОГО МЕРОПРИЯТИЯ

Экономическую эффективность расходов на проведение маркетингового мероприятия в «Фамилии» рассчитывают по формуле:

Эффективность расходов = (Дополнительная прибыль от мероприятия : Расходы на проведение мероприятия) х 100%

Можно рассчитать эффективность расходов на рекламу также по плановым и фактическим показателям. Вот формула:

Уровень достижения целей рекламы = (Дополнительная прибыль от маркетинговых расходов — Расходы на мероприятие в периоде) : (Плановая прибыль от рекламных расходов — Расходы на мероприятие в периоде) x 100%

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНЫХ МЕТОДОВ

Метро. Два года назад «Фамилия» отказалась от рекламы в московском метро: затраты не давали ожидаемого роста продаж, траффика, среднего чека или коэффициента завершенности покупки. А вот затраты на рекламу в питерском метро окупаются.

Наружная реклама. Реклама на щитах, стеллах, указателях оказалась эффективной во всех регионах.

Дисконтные карты (скидка 7% в понедельник, 5% — в иные будние дни) лучше работают в Санкт-Петербурге и регионах РФ. Так, в 2014 году их использовали в 20% случаев покупок, в 2015 году — в 33%. В Москве и области эффективность этого метода падает: доля покупок с дисконтной картой в среднем составляла 30% в 2014 году и всего 20% в 2015 году.

Реклама на ТВ эффективна во всех регионах, что обусловлено высоким охватом потенциальной аудитории.

Реклама на радио используется перед открытием магазина в регионах в формате розыгрыша призов среди радиослушателей. В Москве и области этот инструмент не применяется в связи с высокими тарифами на размещение объявлений.

Реклама на транспортных средствах оказалась малоэффективной. Во многом это связано с тем, что невозможно обеспечить подачу рекламы на корректном маршруте (к примеру, в Москве нередко возникала ситуация, когда в рекламе на маршрутных автобусах шла речь об универмаге в совершенно другом районе города). Размещать рекламу на трамваях и троллейбусах законодательно запрещено.