Хит CFO радио Pandora: аудитория меньше — рекламные доходы выше

Mike-Herring-W-HS-20151Майка Херринга пригласили в радио Pandora, когда уже мало кто верил, что оно выживет. Еще бы, ведь прибыль с каждой тысячи прослушиваний составляла всего 1 доллар. Но меньше чем за полгода Херринг повысил этот показатель до 23 долларов. Причем он не стал тратить время и деньги на снижение высоких роялти, а сконцентрировался на монетизации сервиса.


В 2000 году в интернете появилась служба потокового воспроизведения музыки Savage Beast Technologies (с 2004 года – Pandora). Пользователь медиапроигрывателя Pandora выбирал музыкального исполнителя, после чего система искала похожие композиции, используя около 400 музыкальных характеристик. Слушатель мог настроить «радиостанцию» по своему вкусу.

В базе данных системы более миллиона композиций и более ста тысяч исполнителей, до 80% слушателей радио в интернете были поклонниками Pandora, число постоянных слушателей превышало 70 млн человек. Pandora зарабатывала в основном (80%) на баннерной и звуковой рекламе и частично на платной подписке (20%).

21 июля в московском отеле «Марриотт Тверская» пройдет Летний финансовый форум «FinHacks. Где найти деньги, или 10 источников доступного финансирования». Лучшие финхакеры, VIP-гости, общение бизнеса и инвесторов — все в одном месте! До 1 июля действуют спеццены. Воспользуйтесь ими. Потому что пропускать эту встречу нельзя! И вот почему… 

В 2011 году Pandora решилась на IPO, но на протяжении первых полутора лет после этого компания не могла выйти на прибыль, операционные расходы постоянно превышали доходы. Более того, с 2005 года Pandora не смогла ни один год завершить в плюсе. В феврале 2013 года было принято решение найти нового CFO, который бы смог решить эту проблему.

pandora revenues versus expenses

Им стал Майк Херринг, который до этого три года работал в качестве операционного вице-президента в Adobe Systems (в послужном списке Херринга еще такие компании, как Omniture Inc., MyFamily.com, ThirdAge Media и Anergen Inc.).

Начало деятельности Херринга в Pandora было бурным. Уже в марте увольняется нанявший его CEO компании Джо Кеннеди, проработавший в Pandora целых десять лет. Херрингу повезло, так как в совете директоров его многие знали и работали с ним в прошлом, и поэтому он сохранил свою новую должность и возглавил работу более 200 сотрудников.

Главная проблему до прихода Херринга в компании видели в выплатах авторам за проигрывание их композиций. Роялти приходилось платить с каждого прослушивания. С каждой тысячи прослушиваний Pandora зарабатывала 22 доллара и тратила 21 доллар (включая роялти, которые «съедали» до 80% выручки). В 2008 году компания была близка к банкротству из-за этих выплат.

Только в 2012 году Pandora выплатила 250 млн долларов роялти (а в целом с 2005 года эта сумма превысила 1 млрд долларов), что составило 25% от всего объема роялти, выплаченных всеми радиостанциями в мире (!), но при этом компания занимала всего лишь 7% рынка радио в США.

Pandora пыталась постоянно судиться за право платить меньше или по другим схемам, а в итоге тратила на тяжбы и переговоры деньги и время.

Херринг же считал, что такие высокие расходы на роялти — это отлично, так как они ставят высокий барьер для входа на рынок конкурентам. И поэтому Херринг сосредоточился на повышении монетизации сервиса.

Вот что было сделано.

27 февраля 2011 года он установил лимит на бесплатное количество часов прослушивания музыки на мобильных устройствах не-подписчиками. Бесплатно можно было слушать теперь 40 часов в месяц (вместо 320), количество прослушиваний упало на 10%.

Это уменьшило масштабы рекламы, которые могла продавать Pandora рекламодателям, но так как спрос с их стороны все равно был и сам рынок онлайн-рекламы рос, то среди рекламодателей началась борьба за оставшиеся возможности и цены за рекламу на Pandora взлетели, но в это же время упали расходы на роялти. С тысячи прослушиваний Pandora стала зарабатывать не 22 доллара, а 38 долларов.

Возросшие доходы Херринг вложил в создание служб продаж в регионах и стал уводить аудиторию у крупных региональных радиостанций.

Также Херринг вложил появившиеся свободные деньги в продвижение Pandora среди рекламных агентств, которые до этого мало что знали о данном онлайн-радио.

После того как новая бизнес-модель заработала и вошла в рутинную колею, 1 сентября 2013 года (то есть всего через 6 месяцев после начала работы Херринга в должности CFO компании):

  • лимит в 40 часов бесплатного прослушивания отменили;
  • количество слушателей, желающих приобщиться к увеличившейся за это время базе музыкальных композиций, подскочило;
  • а рекламодатели готовы были снова платить за эту новую аудиторию.

После всех предпринятых Херрингом мер, с тысячи прослушиваний Pandora стала зарабатывать уже не 22 и не 38, а целых 44 доллара.

pandora's stock chart

Сегодня Майк Херринг до сих пор занимает должность CFO компании, а с марта этого года он стал еще и президентом Pandora Media. Зарабатывает Херринг 2,7 млн долларов в год.