КАК APPLE ОБОГНАЛ MICROSOFT: СПОСОБЫ ПОВЫСИТЬ СТОИМОСТЬ КОМПАНИИ

В 1999 году рыночная стоимость Microsoft оценивалась в 620 млрд долларов. Apple тогда Apple была на грани банкротства. И никто даже представить не мог, что компания сможет тягаться с Microsoft и даже обогнать конкурента.


В 1998 году в одном из интервью Билл Гейтс уверял, что Apple не сможет стать более прибыльной, чем Microsoft. «Он знает, что не сможет победить», — говорил Гейтс, имея в виду Джобса. Прошло 17 лет и Apple победила. В 2015 году казавшееся нереальным стало действительностью — рыночная капитализация Apple составила 683 млрд долларов, а показатели Microsoft упали до 338 млрд долларов.

Инвесторы обеспокоены стареющим рынком ПО Microsoft, поэтому акции компании теряют в цене. Но Apple нужно извлечь важные уроки из своей победы, чтобы избежать судьбы Microsoft. Яблочная компания зависит от успехов iPhone — его продажи составляют 69% всей прибыли Apple. Так было у Microsoft с Windows.

Успешным компаниям важна дальновидность, она есть и у Apple, и у Microsoft. Однако Apple была более радикальна в принятии решений и, как оказалось, более проницательной. Microsoft ставила перед собой цель создать компьютер, помещающийся на рабочем столе — во времена когда ЭВМ IBM занимали пространство целой комнаты — это было смелой идеей. Но Apple пошла еще дальше, компания замахнулась на создание компьютера, который бы уместился в кармане. Ей удалось это, она создала компьютер, который выполнял функции телефона, и который стал самым распространенным потребительским устройством. В итоге Apple обрушила две огромных ниши рынка.

«Apple была очень проницательна в создании новых и расширении существующих категорий потребительской электроники», — говорит аналитик Тони Сакконаги. «Уникальные и взрывные инновации действительно сложно создать, а создание такого большого количества инноваций, как у Apple, сложнее во сто крат. Нужно отдать Apple должное».

Уолтер Айзексон, написавший биографию Джобса, говорит: «Стив считал, что мир становится более мобильным и он оказался прав. Он был одержим дизайном и говорил, что технологические устройства могут быть также и объектом желания».

Как и многие успешные компании, Microsoft заботилась о своих господствующих позициях, рискуя тем самым пропустить революционные инновации. Она бросала все силы, чтобы не потерять доминирование Windows, оставляя неприкрытыми «тылы» на других направлениях. Очевидно, и с этим должна согласиться даже сама Microsoft, что фокусировавшись все эти годы на Windows, компания причиняла вред другим своим продуктам.

В противоположность этому «Стив внедрил в ДНК Apple понятие, что не нужно бояться поглощать один собственный продукт за счет другого», — говорит Айзексон. «Когда iPod приносил миллионы, Стив сказал, что наступит день и производители телефонов поймут, что их можно использовать для прослушивания музыки. Мы должны сделать это первыми». Будущее наступило и iPhone свел на нет продажи iPod, но это было правильным шагом.

Microsoft неоднократно делала попытки диверсифицироваться и продолжает делать их при Сатье Наделле. Но в отличие от Apple, которая всегда была «законодателем моды» и первопроходцем в создании новых рынков, Microsoft просто идет по проторенной дорожке. Ярким примером этого является покупка Nokia. Microsoft хотела конкурировать с iPhone и создала Windows Phone. Но вряд ли потребителям нужен еще один «вариант» в дополнение к платформам iOS и Android. И без того крошечная доля Microsoft на рынке смартфонов уменьшилась еще больше.

У Apple своя стратегия интеграции аспектов дизайна и изготовления при создании продуктов, правильность которой доказана временем. Тогда как многие другие производители, включая Microsoft, упускают это из виду. Microsoft сконцентрировалась на программном обеспечении, уступив процессоры и сами ПК Intel и другим производителям.

«Все эти годы у Microsoft, возможно, была лучшая бизнес-модель», — говорит Айзексон. «Но в итоге, они не могли создать продукт неземной красоты. Стив верил, что нужно руководить каждым «мазком кисти» от начала до конца. Не только потому, что он был перестраховщиком, а из-за того, что имел страсть к совершенству».

Apple также доказала важность владения и платформой, и аппаратными средствами. С появлением персональных компьютеров в этой модели разочаровались все, кроме Apple. Однако, это было опрометчиво, ведь владение аппаратным обеспечением дает громное влияние. Если вам нужен смартфон на Android — есть масса предложений от различных производителей, но если вы хотите iOS-устройство — то продать его вам сможет только Apple.

Далее была успешная смена руководства, когда Тим Кук принял бразды правления у Джобса, незадолго до смерти последнего. Это не совсем одно и то же, по сравнению с кадровыми перестановками Microsoft, когда руководство компанией взял на себя Стив Балмер, а затем и Сатья Наделла. Их нельзя считать непосредственными преемниками Гейтса, поскольку тот все еще жив и принимает активное участие в жизни Microsoft.

Айзексон вспоминает, как Стив отзывался о Куке: «Тим будет вдохновляющим лидером». По словам Айзексона Джобс знал, что Кук не будет постоянно сравнивать себя с ним и думать, как бы он поступил на его месте. В конце концов, Джобс никогда бы не создал большой iPhone, просто потому, что не верил в него. Но Тим сделал это и это было правильным поступком.
Некоторые инвесторы обеспокоены тем, что Apple может стать заложником собственного успеха. Как отмечает аналитик Тони Сакконаги, Apple очень зависима от iPhone — 69 % от всей прибыли компании и 100% роста за последний квартал завязаны на одной производственной линии.

Microsoft доминирует над другими компаниями на всех своих основных рынках, что почти не оставляет ей пространства для дальнейшего роста. У Apple всё совсем иначе, даже на рынке смартфонов, основном для компании, ее доля все еще ничтожно мала. Стратегия Apple состояла в том, чтобы получить небольшую долю крупного рынка. По сути, это уникальная модель, оставляющая множество перспектив для развития.

Сможет ли Apple и дальше развиваться, следуя стратегиям Джобса и поглощая одни категории своих продуктов пользу других? Когда дело касается категорий iPod и Mac — это одни риски, но в случае с iPhone — совсем другие.